En 2020, dans les bureaux de Danone, une directrice Prospective forge un mot : Nold, contraction de never old. L’objet est d’offrir un nom désirable aux 45-65 ans, cette génération coincée entre deux catégories qui ne lui ressemblent pas, trop jeune pour être senior, trop vieille pour être en phase avec la génération Z.[1] Le succès est réel : 85 000 abonnés Instagram, une communauté qui s’est formée autour de ce mot comme si elle attendait qu’on le lui donne, et un sondage qui vient donner au concept sa légitimité sociologique, 80 % des 45-65 ans déclarent ne pas se reconnaître dans les catégories générationnelles qui leur sont attribuées.[2] On pourrait s’arrêter là et traiter Nold comme un phénomène marketing parmi d’autres, une nouvelle case dans l’interminable taxonomie des générations. Ce serait passer à côté de ce que le concept révèle malgré lui : non pas une réponse au problème du vieillissement, mais le signe que ce problème est devenu indicible autrement que par la négation.
Il faut d’abord prendre au sérieux ce que Nold combat, parce que c’est réel. Robert Butler, gériatre américain, a forgé le terme âgisme en 1969 par analogie avec le racisme et le sexisme, pour désigner les attitudes discriminatoires fondées sur l’âge. La chercheuse Becca Levy, à Harvard, en a mesuré les effets avec une précision qui devrait donner à réfléchir : les individus qui intériorisent les stéréotypes négatifs liés au vieillissement, ceux qui, jeunes, croient que vieillir c’est décliner inéluctablement, vivent en moyenne 7,5 ans de moins que ceux qui en ont une perception plus positive.[3] Ce résultat, issu d’une étude longitudinale sur 23 ans, n’est pas un chiffre de bien-être subjectif. C’est une donnée de mortalité. Les mécanismes sont documentés : l’activation de stéréotypes négatifs liés à l’âge produit des réactions de stress cardiovasculaire mesurables, accélère le déclin cognitif, et prédit jusqu’à 38 ans plus tard la présence de biomarqueurs de la maladie d’Alzheimer.[4] Sur 422 publications analysées dans une revue systématique récente, 376 montrent une association statistiquement significative entre l’âgisme et une limitation d’accès aux soins ou aux traitements, et 12 avec une longévité diminuée.[5] Dans ce cadre, donner un nom désirable à une tranche d’âge stigmatisée n’est pas un geste anodin. C’est, potentiellement, un geste de santé publique.
Il faut cependant nommer ce que Nold esquive, et ce n’est pas un détail. Simone de Beauvoir, dans La Vieillesse publié en 1970, avait posé avec une franchise que le discours contemporain sur le bien vieillir s’est précisément employé à défaire : la vieillesse est une réalité que la société construit, que l’individu découvre toujours avec une certaine incrédulité, et qu’aucun état d’esprit ne supprime.[6] Ce que Beauvoir refusait, c’est précisément ce que Nold propose : faire du vieillissement une question de volonté plutôt qu’une réalité biologique et sociale. Il y a dans ce glissement quelque chose qui mérite d’être nommé. Une étude linguistique portant sur 400 millions de mots en anglais sur deux siècles a montré que la négativité des stéréotypes liés à l’âge n’a cessé de croître depuis le XIXe siècle, corrélée avec la médicalisation progressive du vieillissement.[7] Nold répond à cette négativité croissante par un renversement sémantique — never old — qui est séduisant parce qu’il est simple. Mais la simplification a un coût : en faisant du vieillissement une affaire d’état d’esprit, on transfère imperceptiblement à l’individu la responsabilité de sa propre condition. Si tu vieillis mal, tu n’avais pas le bon tonus existentiel. C’est la logique du développement personnel appliquée à la biologie, confortable pour ceux qui vont bien, silencieusement cruelle pour ceux qui vont moins bien.[8]
Il reste que le langage fait quelque chose au réel, et il serait malhonnête de l’ignorer. Le sociologue Ronan Chastellier, à Sciences Po, parle à propos des Nold d’un « impensé sociologique » que le mot vient combler, une génération qui existait sans avoir de nom pour se désigner, et donc sans prise symbolique sur sa propre condition.[9] Le parallèle avec d’autres néologismes récents est instructif : le terme âgisme lui-même n’existait pas avant 1969, et sans ce mot, les discriminations liées à l’âge étaient invisibles dans le droit et le débat public. Nommer une réalité, c’est souvent la première condition pour la traiter. Ce que la recherche de Levy offre ici comme argument inattendu en faveur du concept, c’est précisément que les représentations positives du vieillissement ont un effet mesurable et longitudinal sur la santé cognitive.[10] Un mot qui dénote le vieillissement n’est donc pas sans efficacité. Mais il y a une différence de nature entre nommer une discrimination pour la combattre et nommer un groupe pour lui vendre des produits de bien vieillir. Nold est une marque déposée. Cette réalité ne disqualifie pas le concept, mais elle oblige à ne pas confondre l’élan sociologique sincère qui l’a produit avec les usages commerciaux qui l’ont immédiatement encadré.
Ce que Nold n’aborde pas, enfin, c’est peut-être ce qui compte le plus. Les 45-65 ans sont en France la génération la plus nombreuse, la plus dotée en capital économique, et paradoxalement l’une des plus invisibles dans les représentations médiatiques et publicitaires, 45 % d’entre eux se déclarent invisibilisés dans les médias. Dans le monde du travail, le label senior s’applique dès 45 ans, déclenchant des dispositifs qui sont souvent vécus comme une disqualification anticipée plutôt que comme une valorisation.[11] C’est la même génération qui finance l’essentiel du système de retraite par répartition, qui absorbe les effets des réformes successives d’allongement des carrières, et qui se retrouve prise en étau entre des enfants adultes en difficulté d’insertion et des parents vieillissants dont elle assure souvent la charge. Être Nold, cultiver un état d’esprit actif et connecté, refuser d’être défini par son âge, ne résout pas d’être licencié à 52 ans avec peu de perspectives de reclassement, ni de financer une retraite dont on décale chaque décennie l’horizon. La dimension identitaire et la dimension structurelle du problème ne se répondent pas. Confondre les deux est confortable. C’est aussi, précisément, ce que le concept invite à faire.
Ce que Nold fait de juste, c’est rappeler que la vieillesse est en partie une construction sociale, et que les mots qui la nomment ont des effets réels sur ceux qu’ils désignent. Ce que Nold ne fait pas, c’est accepter que l’état d’esprit a ses limites, et que la biologie finit par avoir le dernier mot. La vraie question n’est peut-être pas de savoir si l’on est Nold ou non, mais de savoir quelle société on construit pour ceux qui, inévitablement, vieilliront quand même. Une société qui a besoin d’inventer un mot pour rendre le vieillissement désirable est peut-être avant tout une société qui n’a pas encore décidé ce qu’elle voulait faire de ses vieux
[1]Le concept Nold a été forgé en 2020 par Anne Thévenet-Abitbol, directrice Prospective et Nouveaux Concepts chez Danone, avec le communicant Nicolas Gayet. Le terme apparaît pour la première fois dans la presse en 2021, dans un article de Vanity Fair intitulé « Vous n’êtes ni vieux, ni jeune ? Vous êtes sans doute nold ». Nold est une marque déposée par Danone.
[2]Sondage Toluna Harris Interactive, mai 2023.
[3]Butler, Robert N., « Age-ism: Another Form of Bigotry », The Gerontologist, 9(4), 1969, pp. 243-246.
[4]Levy, B. R., Slade, M. D., Kunkel, S. R. & Kasl, S. V., « Longevity Increased by Positive Self-Perceptions of Aging », Journal of Personality and Social Psychology, 83(2), 2002, pp. 261-270.
[5]Revue systématique citée dans Belmin, Joël, « Vieillissement, stéréotypes et implications », Soins Gérontologie, 25, 2020, pp. 34-37 (HAL hal-03492494).
[6]Beauvoir, Simone de, La Vieillesse, Gallimard, 1970.
[7]Ng, R., Allore, H. G., Trentalange, M., Monin, J. K. & Levy, B. R., « Increasing Negativity of Age Stereotypes across 200 Years: Evidence from a Database of 400 Million Words », PLOS ONE, 10(2), 2015.
[8]Sur la question du bien vieillir comme transfert de responsabilité, voir notamment : Katz, S. & Calasanti, T., Critical Perspectives on Successful Aging, The Gerontologist, 55(1), 2015.
[9]Chastellier, Ronan, sociologue, maître de conférences à Sciences Po Paris, auteur de Tendançologie (Pearson, 2011).
[10]Levy, B. R., Ferrucci, L., Zonderman, A. B., Slade, M. D., Troncoso, J. & Resnick, S. M., « A Culture-Brain Link: Negative Age Stereotypes Predict Alzheimer’s Disease Biomarkers », Psychology and Aging, 31(1), 2016, pp. 82-88.
[11]Données issues des études d’opinion Nold (2023) et du Conseil d’orientation des retraites (COR).
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