Les GAFA : le début de la fin – Partie 2 : Domination et arrivée de la concurrence

Un universalisme écorné par la crise financière et la montée en puissance de la Chine et des BATX

Depuis 2008, de nombreux coups de canifs sont venus perturber la belle et exponentielle expansion des géants du net américains, surtout à l’est de l’Europe. La Chine, la première, a compris tout ce qu’elle pouvait tirer des réseaux, de l’Internet et plus globalement du numérique pour son développement économique et ainsi que pour sa souveraineté territoriale et politique.

Pour cela, elle a construit un double réseau ; intérieur sous forme d’un gigantesque Intranet qui peut être fermé à tout moment du reste du monde et extérieur avec des liens séparés avec l’Internet classique pour maintenir les relations notamment économiques et commerciales avec les autres pays. Dans le même temps, la Chine a bloqué dès 2009 Facebook, Twitter, Instagram ou Youtube pour les remplacer par ces propres réseaux sociaux tels que We Chat, QQ, Youku ou Qzone.

La Chine est dans une stratégie numérique à la fois frontale vis-à-vis des Etats Unis et universaliste avec le reste du monde pour poursuivre son développement économique et commercial en parallèle des routes « physiques » de la soie.

Plusieurs pays ont emboité le pas de la Chine pour limiter (notamment pour la Russie, l’Arabie Saoudite ou la Turquie) ou fermer (en Iran, la Corée du nord, l’Erythrée ou récemment l’Ouganda) les réseaux sociaux. La Russie est allée plus loin en testant leur propre réseau Internet, leur permettant de s’isoler en cas d’alerte.

La lente prise de conscience européenne

Pour l’Europe cette décennie a été l’occasion d’une lente prise de conscience, car au-delà des réels bénéfices qu’apportent les GAFA au jour le jour, des faces cachées, plus inquiétantes sont apparues.

Tout d’abord économique et fiscale quand les pays, notamment en Europe, se sont aperçus que les géants du net n’étaient pas les « amis » économiques et fiscaux auxquels ils s’étaient attendus. Profitant de pays à la fiscalité attractive (notamment l’Irlande) et à la libre circulation des biens et services au cœur de l’Europe, les géants du net américains ne payaient pas ou peu d’impôts sur les nombreux bénéfices qu’ils réalisaient dans chaque pays européen.

Puis concurrentielle, en particulier Google par des pratiques favorisants ces propres produits plutôt que rester neutre dans les résultats de recherche (1). Mais aussi dans les médias en devenant un concurrent éditorial direct des éditeurs de presse en utilisant leurs contenus sans rétribution sous couvert de leur gratuité mais générant ainsi de l’audience et donc des rémunérations publicitaires.

Et enfin, en 2016, le monde s’est aperçu que l’influence des messages ciblés dans les réseaux sociaux, jusqu’ici utilisés à des fins commerciales, pouvaient être utiles en politique. Peu importe que les messages soient vrai ou faux (Fake News), le but visé fut d’induire des modifications de comportement et donc de vote comme ce fut le cas à la fois lors du référendum du Brexit en Angleterre comme lors de l’élection de Donald Trump (2).

Réseaux sociaux qui ont été largement utilisés par le Président des Etats Unis pour créer des « réalités alternatives » tout au long de son mandat.

Cette prise de conscience à la fois des états et des citoyens a donné lieu à une volonté de régulation, concrétisée dans certains cas par des lois ou décisions dans les pays Européens ou directement par l’Europe.

Depuis 2018, en particulier, les critiques se multiplient, les accusations d’atteinte à la vie privée, de désinformation, de manquement à l’éthique sont venues s’ajouter aux procès d’abus de positions dominantes. Cela a fortement entaché leur image autant auprès des gouvernants que des citoyens même si le grand public ne s’en sont pas (encore) détourné, souvent faute des solutions alternatives.

2020, un tournant pour les GAFA

A l’inverse de millions d’entreprises qui luttent pour leur survie en pleine pandémie, les géants de la « teck » ont été épargnés par l’impact économique du coronavirus. Mieux encore, ils se positionnent sans conteste parmi les grands gagnants de la crise. C’est la conclusion que l’on peut tirer des leurs résultats financiers. Chacune de ces entreprises ayant enregistrée une croissance à deux chiffres sur l’ensemble de l’année 2020.

Si le confinement et restrictions en tous genres dans nombres de pays du monde ont bénéficié notamment aux plateformes de streaming et de e-commerce. Pour certains autres géants du numérique américains, 2020 aura été une année difficile. En particuliers, pour les producteurs de services tels que “Booking” avec la baisse des réservations et le conflit avec les hôteliers ou pour “Uber”, 2020 a été dure avec des chiffres d’affaires en baisse et des pertes colossales (-6,8 Mds $ pour Uber).

Paradoxalement, 2020 a marqué une accélération dans la prise de conscience dans le monde, notamment en Europe des problématiques que posent ces géants par leurs puissances et leurs comportements.

Depuis plusieurs années, sans qu’il soit encore visible, un écosystème anti GAFA s’est petit à petit mis en place, et la crise de 2020 a vu le début de cette concrétisation par des mutations importantes. Certes les citoyens consommateurs ont été très utilisateurs des services des géants du numériques mais ils sont aussi devenus de plus en plus soucieux de décortiquer, maitriser la relation qu’ils ont avec ces plateformes en voulant « enfin » connaitre ce qu’elles savent et font de leurs données.

Après 15 ans de liberté presque totale, 10 ans où la régulation s’est lentement mise en place, les premières sanctions n’arrivant qu’à la fin 2020 concrétisée notamment par 2 règlements européen : Le Digital Services Act et le Digital Markets Act qui vont imposer de nouvelles règles aux plateformes sur Internet. Les 10 prochaines années (2020 > 2030) ouvrent une nouvelle ère pour les GAFA.

Définitivement 2020 marque la fin de la mondialisation heureuse et de l’universalisme californien. La plupart l’ont bien compris et sont en pleine restructuration des 4 piliers fragilisés de leur écosystème.

A suivre dans notre dossier “Les GAFA : le début de la fin – partie 3 : Les géants aux piliers d’argile”

Philippe ROUGER


(1) En 2017, La Commission européenne reproche à Google d’avoir violé les règles de concurrence de l’Union européenne en favorisant son comparateur de prix “Google Shopping”. Résultat, une amende de 2,42 milliards d’euros à payer. Et en 2020, Par un arrêt très attendu rendu le 8 octobre 2020 (1), la Cour d’appel de Paris a confirmé la décision de l’Autorité de la Concurrence du 9 avril 2020 (2) qui avait enjoint à Google de négocier, de bonne foi sous trois mois, avec les éditeurs et agences de presse concernant la rémunération de l’utilisation de leurs contenus. Mais cela touche aussi Amazon ou Facebook

(2) Utilisation des données par Cambridge Analytica, société britannique, spécialisée dans l’analyse de données à des fins électorales a utilisé, de manière frauduleuse des données de 87 millions de personnes à des fins électorales dans l’élection de Donald Trump.

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